購買を前提としたコンテンツ
製品・サービスの購入促進を目的としたコンテンツでは、お客様のニーズに応え購入したいという反応を与えるメッセージを訴求ポイントに設定します。バーゲンセールのように商品の格安販売であれば、安さと品質が最大の訴求ポイントになります。 加えて、安全・安心・信頼を裏付ける補足情報によって、ターゲットユーザーはモノの価値やメリットを見いだし購入意欲が喚起されます。
購入へ導くストーリーを策定する
提供する製品・サービスを購入へ導くためには、お客様が購入したいと思うストーリーが必要になります。ストーリーの要素は
- 問題提起
お客様の抱える悩みの提示と痛みの共感 - 問題解決
お客様が実現可能な解決方法 - 購入しない理由がなくなる
解決策のリアル感（成功事例）、信頼感、安心感
解決策を入手するお得感
- 購入することのメリット
悩みを解決できることで得られる未来の姿
この4要素に情報を整理した上で、反応を与え興味を抱かせる見出しと本文でストーリーを構成します。
例えば、ダイエット商品を販売する場合、購入へ導くストーリーを想定してみます。
該当するお客様には、何度もダイエットに挑戦して失敗している人、ダイエットを気にして時々何かする人、必要性は感じているが面倒くさいと思っている人など、さまざまな対象者が想定されます。
ここでは、ストーリーに沿った見出しを例にして考えてみます。
- 問題提起
「ダイエットは無理」とあきらめている貴方へ - 問題解決
2週間で5kgのダイエットに成功
ここが違う、寝る前に飲むだけ！ - 購入しない理由がなくなる
トップアスリートも推奨するアミノ酸サプリ
筋肉をキープして脂肪を落とす - 購入することのメリット
痩せるだけでなく、リバウンドしない体に変わる
ストーリー要素の順番に決まりはありませんが、最終的に購入へ導くような流れにします。 さらに、この4要素の固まりを1つのコンテンツ（記事）とすると、記事のタイトルをキャッチコピーで表現します。 記事タイトルのキャッチコピーによって、お客様はコンテンツ（記事）を読むか否かを判断するので最も重要になります。
訴求ポイントをコピーライティングする
お客様が訴求ポイントに触れ関心を示すキャッチコピーが、購入へ導く第一歩になります。最も認知して欲しい訴求ポイントをキャッチコピーにするには、ストーリーの4要素のどれかをクローズアップする、あるいは別の角度からの観点をコピーライティングする、という方法があります。
媒体が紙かWebか、文字数の制限、表現スペース、グラフィックの有無により表現手法は異なりますが、瞬時に注意を引くキャッチコピーの存在が大切になります。
訴求ポイントをどのようにキャッチコピーに表現変換するかの思考例をいくつか示します。
- 価格：安価、割引、無料という価格情報をダイレクトに訴求する
(例)通常2万円のビジネススーツを何と8千円で提供／一流ブランド品が全て半額／3個買えば1個無料 - 数値：具体的/客観的な数値で説得力や扇動性を高める
(例)本日から3日間だけ全品30%オフ！／100名中93名が有名志望校に合格した指導方法／最大20%得するポイントカードの使い方 - メリット情報：お得情報・役に立つ情報で興味を喚起する
（例）この枕で快眠できるワケ／もう恥をかかない話し方教室／誰も教えてくれないFX投資術 - 希少性：期間、数量、場所などを限定する
(例)先着50名様限り／閉店セール！3月10日まで／店舗販売のみ（ネット通販はありません） - ノウハウ情報：学びたい・知りたい情報の関心を刺激する
（例）「3日で分かる〇〇〇」「速習〇〇〇方法」「ビジネスマンのためのHow to 〇〇〇」 - 目に留まるフレーズ
（例）「今なら、ついに、やっと、これまでは（得する未来の予感認知）」「新〇〇〇（新しいことへの興味と期待感）」「なぜ～なのか（逆説的な興味喚起）」「もし～なら（仮説による共感）」
「～ですか？ ～を知っていますか？（疑問形による認知）」
